Киктева Е.А.

Идея изучения особенностей восприятия и формирования негативного образа возникла из реальной ситуации в одном из российских регионов, где муниципальная и республиканская власти находятся в конфликте, и последняя, имея целью на очередных выборах продвинуть своего сторонника и контролируя большинство СМИ в республике, формирует негативный образ главы самоуправления города.

В последние годы контрпропаганда стала непременным атрибутом практически любой избирательной кампании. Традиционное недоверие к власти у наших граждан и неудовлетворенность любой властью любого уровня облегчает приписывание политикам негативных характеристик. При этом исследованию формирования негативного образа в восприятии не уделяется достаточно внимания в сравнении с практикой по его созданию. Вопросов, как и раньше, больше чем ответов, опыт ускользает вместе с неисследованным материалом, накапливаемым в предвыборных кампаниях. В частности, не подвергались анализу такие давно подмеченные моменты, как неоправданно высокое доверие к «негативу» у наших граждан, легкость его проникновения в сознания избирателей, глубина и прочность его «застревания» в памяти.

В данной работе будут прослежены особенности восприятия негативного образа, рассмотрены некоторые феномены, связанные с тем, как информация о политике, преломляясь сквозь механизмы восприятия, воздействует на формирование образа политика и электоральные намерения. Объектом исследования стал образ лидера городского уровня (главы самоуправления столицы субъекта РФ), формирующийся под влиянием двустороннего воздействия  информационных источников сторонников и противников. Количественное и качественное исследование восприятия проводилось на протяжении года в сочетании с количественным и качественным анализом продукции средств массовой информации. Проективные методы в фокусированных интервью (ассоциации с цветом, запахом, животным, рисунки несуществующего животного) служили для выявления эмоциональных и неосознаваемых уровней восприятия политиков респондентами.

Социально-политический контекст

Два региональных лидера находятся в конфликтных отношениях друг с другом по многим принципиальным экономическим и политическим вопросам. На протяжении последних нескольких лет неизменно высоким доверием пользуется действующий глава республики (по разным исследованиям от 46% до 68%) и постоянно снижающимся  глава столицы (около 18%  в декабре 2000 г., 10%  июле 2001 года, 6%  в ноябре 2001 г.).

В течение года увеличивается число жителей города, считающих, что в республике экономическая ситуация значительно ухудшается, одновременно более 47% уверены, что республике нужен тот же самый руководитель. Увеличивается число жителей города, считающих, что в столице ситуация стабилизируется и частично улучшается, при этом более 70% горожан считают, что городу необходима смена главы. При этом при перечислении критериев «за» и «против» отмечается, что электоральный выбор определяется результативностью деятельности политика.

Информационное воздействие

Согласно результатам контент-анализа средств массовой информации, весной 2001 года в электронных СМИ глава республики упоминается более 250 раз, в их числе  более 55% положительных упоминаний, около 30% нейтральных, около 10%  нейтрально-негативных); мэр города упоминается 80 раз, из которых более 80% негативных упоминаний, около 15%  нейтральных. В конце лета 2001 года из общих (по всем СМИ) 414 упоминаний администрации столицы всего 6 позитивных.

Для дискредитации главы города противниками используются ряд отобранных тем, в частности сюжет о возможном соучастии мэра в уголовном деле (об этом только за 5 месяцев выходит 68 публикаций негативного характера). Позитивно и нейтрально настроенные СМИ не в состоянии составить конкуренцию более многочисленным изданиям, выступающим на стороне главы республики против мэра. Большинство так называемых независимых источников также лишают голоса представителей оппозиции, мотивируя свою позицию интересом продавать информационное пространство целиком «в одни руки». В этих условиях единственными возможными каналами для мэра становятся немногочисленные СМИ и встречи с населением.

Для формирования негативного образа противниками в основном используется стратегия «хвостов» и «взрывающихся бомб». Первое  это постоянные на протяжении длительного времени (не менее года) упоминания по поводу и без повода запущенных в разное время в информационное поле «грехов» «антигероя» и объяснения как бы «между прочим» причин его «плохого» поведения (то, что называется «промыванием мозгов», например: «обязательства перед спонсорами, да и просто стремление сохранить хорошую мину при плохой игре заставляют его опять баллотироваться»). Причем все используемые СМИ сюжеты скоординированы, усиливают друг друга и не вызывают когнитивного несоответствия. На данном фоне периодически вбрасывается «бомба»  серьезная разоблачительная информация, связанная с уголовными преследованиями. На определенное время эта тема почти на три четверти, по цифрам контент-анализа, блокирует все медиа-пространство и оплодотворяет подготовленную в сознании жителей почву. Иными словами, подкрепляет созданную ранее негативную установку, после чего прорастание и фиксирование негатива обеспечивается продолжающимися «хвостами». Таким образом созданный эмоционально-негативный фон восприятия получает рациональное обоснование («причину») и закрепляется и на осознаваемом уровне, давая возможность гражданам производить «аргументированные» мнения, суждения и решения о голосовании, воспроизводящие, на самом деле, навязанные клише.

Кроме того, в печатных изданиях уделяется особое внимание воздействиям на эмоциональный, неосознаваемый уровни посредством визуально-семантического подкрепления, для чего служат тщательно отобранные фотографии, акцентирующие внешнюю непривлекательность, в сочетании с острыми заголовками, например, «уши, зубы и хвосты» (причем изображения и заголовки могут относиться к разным, как будто независимым друг от друга материалам, главное, чтобы на полосе имела место их пространственная близость, формирующая неосознаваемые ассоциации).

Так как в период избирательных кампаний доверие к контрпропаганде резко снижается, обеспечить высокую степень доверия к негативной информации особенно важно в межвыборный период, чтобы выборы стали только естественным продолжением кампании. Подобный подход в формировании образа обеспечивает устойчивость сформированного отношения на разных уровнях и во многом определяет дальнейшую работу сознания с поступающей об объекте информацией. Новая отрицательная информация о политике легко фиксируется в сознании, воспринимается с доверием, хорошо запоминается, долго удерживается в памяти, блокирует поступление альтернативных сведений, либо организует их непротиворечивым образом в сложившуюся схему. Устойчивая негативная установка поддерживается в согласованном состоянии, оказываясь практически неуязвимой для диссонансной информации («ну, если он и не плохой человек, может быть даже и не вор, то, значит, у него плохая команда, которая его подставляет, значит, не умеет выбирать и организовывать правильных людей, значит все равно плохой политик»). Компоненты установки компенсируют друг друга, и поведенческий аспект, в свою очередь, начинает воздействовать на рациональный уровень («есть более чем достаточно оснований, чтобы за него не голосовать, поэтому уже не имеет значения то, что в чем-то он и неплохой человек»). Основания для переструктурирования опыта сводятся к нулю, так как защитная функция не позволяет подвергать разрушению созданное представление об объекте восприятия, а систематической работы с информацией, требующей особой мотивации, гражданами не производится.

Рассогласованность в структуре восприятия

На первом этапе воздействию подвергается преимущественно эмоциональный уровень восприятия. Проективные методы выявляют рассогласование образа на осознаваемом и неосознаваемом уровне. Признание политика непривлекательным вкупе с вытесненной высокой степенью эмоционально отрицательного отношения к нему (отвращение, гнев, презрение, страх) сочетается у респондентов с нейтральным и нейтрально-негативным отношением на рациональном уровне. Отрицательная установка, неосознаваемое эмоциональное отношение переносится на рациональные оценки, чему благоприятствуют негативные представления о мире политики в целом. Так, высказывая негативное отношение к внешности, личности политика («непривлекательный, неумный, неэффективный, обычный, неинтеллигентный»), респонденты не могут объяснить, чем вызвано такое мнение, и на вопрос «чем он плох, что именно негативного/позитивного сделал для города и его жителей» дают стереотипные ответы о неэффективности, нечестности, непривлекательности власти вообще («все врут, все ничего не делают, все воруют и не выполняют обещаний, почти все плохо образованы»). При этом эти же высказывания практически повторяют ответы на аналогичные вопросы, касающиеся оппонента, главы региона, которого воспринимают как очень привлекательного и активного на бессознательном уровне, позитивно оценивают (и как человека и как политика) на рациональном уровне («привлекательный, умный, эффективный»), и собираются за него голосовать. Получается, что и «плохой» и «хороший» политики, по ответам горожан одинаково «эффективны» в своей деятельности («плохо решают проблемы города и республики, повышение цен, невыполнение обещаний, жилищные проблемы» и т. п.). При этом в рациональных обозначениях критериев оценки неизменно называются результаты деятельности  «судим по делам». В попытках все же обосновать свою иррациональную симпатию и антипатию конструируются любые аргументы, вплоть до таких, как «он молодец, так как, несмотря на свою огромную занятость, находит время, чтобы приехать на телевидение и обратиться к гражданам, а этот  не находит, ни одной минутки не выделит, чтобы по телевизору выступить, значит, пренебрегает людьми, игнорирует&».

Критерии выбора. Идеальный прототип

Для определения того, влияют ли на формирование негативного образа и каким образом, электоральные ожидания и идеальный прототип, был произведен соответствующий анализ. Какие же требования выявляются у жителей на рациональном и неосознаваемом уровнях, и каковы же в конечном итоге причины, по которым они отдают свои голоса? Тот факт, что при отмечаемом улучшении экономической ситуации оценка деятельности мэра продолжает ухудшаться, и напротив улучшается восприятие главы республики, еще раз демонстрирует, что определяющими в отношении и, в конечном счете, в поведении являются эмоциональные (неосознаваемые), а не рациональные оценки. Граждане считают, что склонны поддерживать политика «за хорошие дела», тогда как бессознательно отдают предпочтение «привлекательности» и «масштабу личности», что выявляется через проективные методы. И, как было сказано, разрыв между своими собственными декларируемыми и реальными предпочтениями жителями не осознается. В ответах на прямые вопросы они традиционно настаивают на том, что внешность, привлекательность (в особенности физическая) политика не существенна, важна его деятельность, профессионализм, результаты. И это находит подтверждение в количественном опросе: 79% считают, что для политика наиболее важно знание проблем города, 77%  деловая хватка, энергичность, 54%  опыт хозяйственной деятельности, 53%  ум и образование, и только 5%  привлекательность.

Такое расхождение между неосознаваемыми и рациональными ожиданиями говорит о противоречии между социально-приемлемыми стереотипными мотивациями и действительными потребностями граждан. Для жителей данного региона большой ценностью оказывается имиджевая сторона власти, им важно, как их оценивают со стороны: «наш лидер, наша власть  это лицо нашего города, по нему судят о нас»; лидер должен быть таким, чтобы можно было с ним себя и свой город идентифицировать (при этом, само собой, конечно, он должен решать задачи, то есть выполнять свои непосредственные обязанности). Такая мотивация, в частности, возможно, связана с высоким образовательным уровнем жителей, косвенным показателем чего может являться легкость ассоциаций, которую продемонстрировали респонденты этого города по сравнению с другими российскими регионами. Кроме того, важным фактором оказывается специфика их патриотического самосознания, и горожане считают существенным донести это до других с помощью достойного образа власти («наш город  это интеллигентный, образованный, европейский центр, мы достойны лучшего»). Можно предположить своеобразное раздвоение в сознании идеального прототипа для «внешнего употребления» и «внутреннего»,  тогда и требования в отношении деловых характеристик обретают свое место.

Представительный, «презентабельный» образ руководителя города проистекает и из образа предыдущего деятеля, занимавшего этот пост, и сформировавшего определенный эстетический стереотип (своего рода «первая любовь», которая диктует поиск аналогичного типажа). Наконец, связь образа власти с эстетическими потребностями на бессознательном уровне закрепилась в связи с имиджевыми преобразованиями в городе, произведенными предшественником: при ответах на вопрос «назовите первое, что приходит вам в голову в связи с образом главы вашего города» жителями называются архитектурные объекты, строительство новых кварталов, внешняя европеизация города (можно заметить, что и образ мэра российской столицы мог способствовать закреплению подобного стереотипа). Привлекательность в образе политика служит еще и экраном для проекции положительных эмоций, и спасает жителей интеллигентного города от «медиа-терроризма»: «мы же вынуждены на него смотреть изо дня в день, это же вытерпеть невозможно!». Подобный контрастный фон ожиданий еще более подчеркивает весь негативизм образа действующего политика и его неприемлемость, приводя граждан к радикальному решению «кто угодно, только не он».

Парадоксы в обработке информации.
Эвристическая обработка информации¹⁰⁹

Сформированные в восприятии респондентов готовые схемы, ригидная установка фильтруют позитивную информацию и препятствуют образованию причинно-следственных связей. Как уже было сказано выше, положительная корреляция между восприятием позитивных изменений в жизни города и положительными оценками деятельности мэра отсутствует, равно как и между негативными изменениями в республике и восприятием главы республики. Суждение о лидерах и желание их поддерживать проистекают из иррационального отношения, которое воздействует и на специфическую схему организации поступающей информации. Негативная установка активизирует механизмы приписывания, способствует канализации любой негативной информации и благоприятствует деструкции каузальных связей.

Какие же объяснения парадоксам в собственных высказываниях находят сами респонденты? Большинство положительных изменений в городе жители объясняют чем угодно, только не реальной причиной, тогда как все «плохое» приписано неизменно «козлу отпущения», в том числе и те явления, которые никаким образом не могут относиться к сфере его компетенции (распространенная шутка, отражающая почти реальное положение вещей: виноват в том, что зимой холодно, летом жарко). По словам горожан, воспроизводящих информационные клише, кроме него ответственность за все беды несет, разве что «вся система», которая «никуда не годится».

Что касается положительных фактов, при выстраивании предположений «в связи с чем жизнь улучшается», присоединения следствия к причине горожанами также не происходит, формирование гипотез возникает из уже имеющейся установки и направлено на ее согласование и укрепление. Положительные изменения в жизни приписываются, в первую очередь, самим себе («люди сами стараются улучшить свою жизнь»), во-вторых, некой безличной фаталистической силе, «естественному ходу вещей» («все само собой постепенно изменяется, в том числе и в лучшую сторону»), в-третьих используются опять же готовые схемы, почерпнутые из средств массовой информации («в стране сейчас ситуация стабилизации и экономического роста»), наконец, главный носитель положительного образа в регионе (глава республики) также имеет отношение к улучшению жизни, даже если ситуация никак не относится к его компетенции. Надо заметить, что в массовом сознании жителей данного региона отсутствуют четкие представления (как и во многих других регионах) о функциях того или иного уровня власти, и наблюдается тенденция приписывания ответственности в зависимости от удаленности лидера: чем «ближе», тем более виноват. Способствует подкреплению сложившейся схемы и «логика наглядности»: нерешенные проблемы повседневного существования, проигнорировать которые проблематично, объясняются бездеятельностью «антигероя», решенные (те же самые проблемы)  эффективностью «героя».

Одним из примеров искажения информации на стадии переработки является и восприятие личностных особенностей политика, также по принципу «виноват во всем» («всегда в своих дорогих костюмах  постыдился бы без конца демонстрировать свои преимущества  деньги ведь у жителей украл», и одновременно  «пришел на детский концерт в свитере  совсем уважение к людям потерял). Новые негативные сведения воздействуют на усиление отрицательного отношения к наиболее уязвимым сторонам политика, независимо от того, связаны ли эти факты с данными чертами. «Кривое зеркало» восприятия до неузнаваемости искажает личностные качества, переворачивая все буквально верх ногами. Так, высокая энергетика превращается в «пронырливость», «корысть», «агрессивность». Настаивание на своей точке зрения в принципиальном вопросе воспринимается гражданами как упрямство, недальновидность, карьеризм. Напротив, гибкость и способность идти на компромиссы в решении некоторых проблем, открытость разному опыту  как беспринципность, несамостоятельность, отсутствие своей позиции и т. п. Первое и второе в сочетании с необаятельной внешностью и грубоватыми манерами «спортсмена-военного» провоцируют усиление ложных корреляций  приписывания тупости, недалекости, необразованности. Посылаемые окружающим разнородные сигналы провоцируют конфликты когнитивного несоответствия, неизменно разрешающиеся через негативные приписывания. Сознание стремится во всем снимать противоречие и достигать отрицательной конгруэнтности образа политика: «он не может, не хочет, не делает».

Связь воздействия позитивной-негативной информации и формирования негативного образа с возрастом

В исследованиях проявилась тенденция, показывающая связь между восприятием негативного образа и возрастом. Так, представители старшего поколения (55 лет и старше), наиболее подвержены информационным воздействиям негативного характера, воспринимают их с высокой степенью доверия, обнаруживают наиболее согласованное на всех уровнях (рациональном, эмоциональном, осознанном и неосознаваемом) восприятие. Наименее подвержен негативной информации младший возрастной уровень (1829 лет), оказавшись наиболее восприимчивым к позитивной. Что касается людей 3055 лет (преимущественно работающих, с высшим и средне-специальным образованием), то, во-первых, у них оказалось амбивалентное отношение к воспринимаемой информации, как позитивного, так и негативного характера, во-вторых, восприятие в этой группе оказалось самым ригидным, слабее всего подверженным динамике. Мы предполагаем, что первый факт связан с тем, что старшему поколению свойственна повышенная внушаемость, усиливающая некритическое восприятие медиасообщений особенно на бессознательном уровне (о чем свидетельствует согласованность, целостность восприятия). Негативный образ политика более соответствует их представлению о действительности, созвучен с пессимистичным ощущением жизни («все плохо, и лучше не будет), коррелирует со стереотипами о современном мире политики как сосредоточении «всевозможных грехов». Кроме того, они  главные потребители местных СМИ. У молодежи (преимущественно европейски ориентированные студенты) преобладает общепозитивное восприятие действительности, эта группа отдает предпочтение информации центральных, а не региональных СМИ. Образ главы города у этой аудитории далек от действительности, они хуже всего его знают, при этом склонны приписывать больше позитива и подбирать оправдания отрицательным фактам его деятельности и биографии («молодой, значит энергичный, перспективный& не ошибается тот, кто ничего не делает& жизнь на глазах улучшается, у нас становится больше возможностей, значит и он к этому руку приложил& может он и вор, но раз для себя хорошо ворует, то и для города хорошо сможет&»). Средняя аудитория относится с недоверием к сообщениям любого рода, особенно не расположена оценивать и анализировать качество предлагаемых аргументов и «за» и «против», равно как и менять сложившееся представление. Поэтому ригидность имеет, скорее всего, защитный характер, обеспечивая подтверждение правильности убеждений и выбранных поведенческих решений. Наибольшее доверие в этой группе оказывается к нетрадиционным источникам информации, таким, как слухи. Интересно, что у старшего поколения на неосознаваемом уровне образ оказывается подвержен позитивной динамике (оценки сдвигаются в сторону привлекательности и агрессивности, особенно после «перегиба» с негативом), а у средней аудитории, наибольшая непривлекательность на бессознательном уровне сочетается с нейтральным ровным отношением на рациональном. Симпатия на рациональном уровне так же увеличивается после массированного вброса обвинений,  при этом решение о голосовании «против» укрепляется еще больше. Молодежь и средний возраст конструируют аргументы в обоснование своих рациональных позиций и представлений, а старшее поколение  в поддержку своих эмоциональных состояний (по типу депрессия ищет причину).

«Контрустановочное» поведение и динамика восприятия

Еще одной демонстрацией ригидности негативного образа, а также гипотетическим подтверждением эвристической тенденции в работе с информацией можно считать тот факт, что граждане во многих случаях не устанавливают связи между поддерживаемой (одобряемой, принимаемой) ими политикой и позитивным отношением к лидеру, ее осуществляющему, даже при условии их собственного участия в реализации его политики.

Многими исследователями отмечается, что коррекция сложившихся убеждений, представлений возможна через изменение в поведении, через приобщение к деятельности, противоречащей сформированным мнениям. Если говорить в терминах установки, то вовлечение в контрустановочную деятельность повышает вероятность изменения аттитюда.¹¹⁰ Но в нашем случае, как мы уже сказали выше, сформированное негативное отношение к политику оказалось настолько устойчивым, что не наблюдалось и малейших подвижек в переломе ситуации. Так, например, попытка на практике реализовывать механизмы общественного самоуправления в городе приводит к тому, что люди еще легче и быстрее приписывают удачи и позитивные сдвиги самим себе, а не проводнику политики самоуправления; проводимый референдум собирает большое количество голосов в поддержку выдвинутых предложений, при этом люди, его поддерживающие, все равно собираются голосовать против инициатора поднятых на референдуме вопросов и т. п. Если люди добровольно привлечены лидером к осуществлению единых целей, которые они поддерживают («на благо города»), это все равно существенно не изменяет их к нему отношения: то, что политик выполняет важные для города задачи, не ставится ему в заслугу, так как «решать городские задачи  это его обязанность». Если развивать подобную «логику», выходит, что не оправданно зарабатывать очки на том, что политик выполняет свои функции,  он должен выходить за рамки возложенных на него полномочий, и заслуживать расположение избирателей каким-либо дополнительным образом (что, конечно, противоречит их же собственным суждениям о том, что они судят и выбирают «по делам»). Если говорить о возможности изменения мнения, одним из ключевых факторов оказывается сочетание временного промежутка и степени глубины «негативизма» (а также уровня вовлеченности в деятельность, с точки зрения близости/удаленности от принятия решений).

«Предел негатива»

Еще один любопытный феномен был обнаружен в результате количественного измерения отношения жителей к руководителю города, которое было произведено после заявления во всех СМИ о начале следствия по уголовному делу, одним из фигурантов которого является глава самоуправления. По мнению противников, такой шаг должен был иметь эффект взорвавшейся бомбы (это было одним из «пиковых» этапов информационной кампании), подорвать самообладание мэра и его команды и привести к полной и окончательной деградации общественного мнения. Но полученный результат (количество сторонников мэра, по сравнению с предыдущим опросом, статистически не уменьшилось) позволил выдвинуть гипотезу о существовании некоторого «предела негатива». Мы предположили, что, во-первых, есть определенное количество сторонников, не подверженных информационным воздействиям (даже при столь серьезных обвинениях). Во-вторых, с «негативом» опасно перебарщивать: он инициирует дополнительные дискуссии, активизирует различные приписывания и начинает давать обратную реакцию (появление чувства сострадания к «мальчику для битья», который легко преображается в «борца-одиночку», и ощущения несправедливости, что «все на одного», «а кто у нас не ворует», «ему просто не повезло» и т. п.). Образ подвергается рассогласованию на осознаваемом и неосознаваемом уровнях. Проективные методы обнаруживают позитивную динамику в восприятии, в особенности по факторам привлекательности и активности при сохранении неизменным негативного отношения на рациональном уровне (вплоть до того, что «вор должен сидеть в тюрьме»). Увеличивается дельта между рейтингом доверия, остающимся практически неизменным и электоральным намерением отрицательного голосования. Таким образом, даже серьезные фактические обвинения, выдвигаемые против политика, на определенном этапе уже не увеличивают число его противников, но, закрепляя негативный образ в глазах «убежденных» противников, понижают планку его проходимости на выборах.

Игра на чувстве презрения

Как правило, контрпропаганда, черпающая свои технологии из теории и практики информационных войн и советской пропаганды, строится на формировании образа врага, мифологизации и демонизация злого гения. Ведущей мишенью воздействия становится страх, сильное чувство, возвышающее того, кто его вызывает, заставляющее сплотиться в борьбе против него. Другой достаточно распространенной является стратегия осмеяния, в основе которой  формирование ироничного отношения к политической фигуре.

В рассмотренном случае разворачивается дискредитация, «повседневизация» образа («мало того, что он такой же как мы,  он намного хуже»), рисуется образ «никудышного человека», «урода в семье», от которого нужно поскорее избавиться, потому что вся семья несет на себе печать этого уродства. Основное спровоцированное чувство  это презрение к нему, стыд, что выбрали себе «такого», желание уйти от собственного позора. Соответственно основное воздействие строится на активизации защитного механизма коллективной самооценки, инициированные негативные эмоции увязываются с жертвой контрпропаганды, и эта спайка программирует сознание на избавление от нее, как от больного зуба.

Продолжительная направленная работа по формированию негативного восприятия политика, ведущее место в которой принадлежит средствам массовой информации, в итоге не только препятствует дальнейшему развитию политической карьеры данного деятеля, но способствует фиксации негативного отношения граждан к российской политической сфере в целом, облегчая дискредитацию в их глазах действующих в ней фигур.